Sollte Werbung auf Prominente setzen?
Geschrieben von Klaus-Martin Meyer am 20. Januar 2012
Wer Marketing für bereits etablierte Marken macht, setzt gern auf prominente Sportler oder Filmstars, um von deren Popularität etwas abzubekommen. Prominente, die in aller Munde sind, werden von der Werbeindustrie gern eingespannt, um eine Marke schnell bekannt zu machen. Doch ist diese Strategie überhaupt sinnvoll oder birgt sie vielleicht sogar unkalkulierbare Risiken?
Vorteile prominenter Werbegesichter
Die Vorteile für die Werbung mit Stars und Sternchen liegen auf der Hand. Wirbt die Nationalmannschaft für Nutella, dann färbt das positive Image auf das Produkt ab. Wenn Prominente mit hoher Reputation für ein Produkt werben, dann dürfte die Kaufwahrscheinlichkeit bei Leuten, die skeptisch sind, eindeutig steigen. Zudem haben Prominente eine hohe Aufmerksamkeitswirkung, weshalb derartige Testimonials gern bei neuen Produkten und noch unbekannten Marken eingesetzt werden, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Ein Standardbeispiel ist sicher das Beispiel, als AOL sich auf dem deutschen Markt für Boris Becker entschied. Sicherlich gelang es mit diesem Zugpferd die Marktanteile zu steigern.
Risiken von Prominenten
Natürlich gibt es auch Risiken, wirbt man mit Prominenten, denn man agiert bekanntlich mit Menschen, deren Image sich schon einmal unkontrolliert wandeln kann. Man denke nur an das bereits erwähnte Beispiel Boris Becker, als dieser mit einer Liebschaft plötzlich monatelang negative Presse hatte. Da hätte man als Werber sicher langfristig besser auf Barbara Becker gesetzt, die im Nachhinein das sehr viel solidere Image aufbauen konnte. Ein weiteres Problembeispiel der jüngeren Vergangenheit war die Parteiname des Alice-Modells für die Familie des lybischen Staatschef Gaddafi. Solch eine Presse will keine Marke haben. Dem Nutzen eines schnellen Image- oder Bekanntschaftsaufbaus steht also auch ein nicht kalkulierbares Risiko für die eigene Marke entgegen.
Risiken für die Werbeträger
Ganz abgesehen von negativen Auswirkungen des Werbegesichts auf die Marke, gilt gleiches natürlich auch für mögliche Imageschäden, die ein Prominenter erleiden kann, wenn die das Unternehmen plötzlich in ein schlechtes Licht gerät. Wer als Prominenter für Firmen wirbt, die eine negative Unternehmensstrategie verfolgen, kann sich das auch negativ auf das Image eines Stars auswirken. George Clooney musste sich z.B. erst kürzlich parodieren lassen, weil er für Nestlé-Kaffee warb, der aus der Sicht vieler Aktivisten nicht gerade fair gehandelt wird.
Fazit: Werbeträger und Werbetreibender sollten sich beiderseits gut überlegen, mit wem sie da Verträge abschließen. Eine gute Risikoanalyse tut beiderseits not!
Foto: Konstantin Gastmann / pixelio.de
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Tags: Barbara Becker, Marketing, Werbung